产品组合,葡萄酒零售店制胜神器
挖酒官方    2016年02月26日 12:06 487

来源:葡萄酒商业观察

专注做传统葡萄酒零售的时间越长,对我本人的最深体悟莫过于:管理者对品类的驾驭能力将决定着零售门店的状态,以及客户群体的导入,如何通过产品不断强化与核心客户关系,与客户建立更长久的联系。未来的葡萄酒零售业销售与消费转换,将是一个产品系统性升级的产物,购买葡萄酒时不再只是建立在各种关系与人脉之上。

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产品组合能力,是未来终端门店的核心竞争力

曾经我们听过渠道下沉,关系营销。那么未来的葡萄酒零售将会是以产品组合为主的业态,对各国葡萄酒产品组合,以及对产品驾驭的能力强弱将决定着葡萄酒零售体的核心竞争力。

如果要我给葡萄酒零售店的建议。第一点一定是产品,第二点是人,第三点才是空间以及其它。

为何是产品?我想对于多数想从事零售的朋友们来说,除了解决资金和运营场地等硬性问题之后,首先要面对的问题是,我需要多少产品来运营我的实体店空间,并通过空间与产品的融合形成潜在消费吸引力,通过这种吸引力达到良好的实体店每平米产出问题。在现在的葡萄酒业态下,产品似乎从来都不是问题,首先全球所有葡萄酒多达几百万支单品,只要愿意,一个葡萄酒售卖空间可以确立200个、500个甚至更多不同种类的葡萄酒供消费者选择。

看来如此容易,那为何多数零售商仍对产品组合感到迷茫不已?如何完成多品类组合?如何分配资金到不同产品类别?如何吸引消费者导入?这都是困扰零售商的产品组合类问题。对于多数从业人员与贸易公司来说,对行业最初的认知大多数都是从10个左右葡萄酒单品形成的,驾驭这10个产品和消费者的关系也是从业者的基本功。因为团购思维、价格体系等多因素对零售业的影响,在过去10年中,葡萄酒零售商业文化也并未得到全面建设。门店常需面对的尴尬问题在于,虽然可以轻松组建300个单品,但能动销的只有少数几十个,剩下的单品基本上无动销,占用库存,降低资金利用率。所以,过去十年的团购思维给很多终端门店带来的思维是:一定要有超低价葡萄酒,价格优势是关键;尽量少引进葡萄酒产品,导致货柜上葡萄酒品种也越来越少。显然,这种思维并不适合未来葡萄酒零售业的发展趋势。

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葡萄酒产品组合的三大思考

基于此未来3-5年甚至更长时间里,零售门店与团队在其中需要处理的是构建门店畅销产品生态系统问题。

思考一:抱着更开放心态来面对零售,门店一定要建立多品类捆绑的产品组合形式,终端门店一定要拥有各个国家、各个品种的葡萄酒,只有产品体系是开放的,才能激发消费者兴趣,才能使他们更具有参与感的方式拥抱葡萄酒。

思考二:开放品类应建立在对本地葡萄酒消费习惯充分调研的基础上,消费价格区间与客户黏度之间需要全方位考量,而不是盲目以低价去引流。即使是低端产品类别,也可以做优化和提升。比如,如果当地主流消费能力在50元左右,那么尽量提供多款不同风格的50元产品,给消费者去尝试。

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思考三:对销售团队提供适度实用的葡萄酒知识培训。除了给门店销售团队必要的葡萄酒理货技能知识的培训,更重要的是培养团队对葡萄酒生活化的实践能力。

有一点必须强调的是,葡萄酒品类的多少,和团队驾驭能力息息相关,如果团队只能驾驭10款产品,只能向消费者解释清楚10款产品,那么就选10款最受欢迎的产品;如果团队能力强,那么就尽可能多地进行产品组合,这才是未来葡萄酒实体店团队真正的核心竞争力。

我们可以从影视文化来理解葡萄酒与爱好者的关系。成熟的状态下,一个庞大的娱乐产业里,可能只有10%甚至更少的专业人士或爱好者在倾注自己的精力,成为某某影星的粉丝,他们的存在只是为了向90%的普通观众提供更多的花絮或体验感。而未来的葡萄酒零售消费市场必定是建立在,销售者拥有专业的葡萄酒认知度,但把葡萄酒送达给消费者时又放下专业,融入生活。专业人士要学会用数据和多品类不断引导消费者,以快消费者半步或一步的速度,不断把葡萄酒不是奢侈品、而是普通消费品的概念注入每一位消费者心中。



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